品牌是企業乃至國家競爭力的綜合體現，中國品牌站在時代變遷的風口，把握住了創新發展的契機，在新一輪產業革命中展現出了蓬勃的生命力，從中國制造到創造、從跟跑到在很多領域趕超國際品牌，勇于突破、追求卓越的中國企業正在錨定高質量發展，不斷推動品牌競爭力、美譽度和影響力邁上新臺階。

(相關資料圖)

為了跟蹤中國品牌在消費者生活中的變化，探尋中國品牌的發展路徑，知萌咨詢機構分別在2017年和2020年的中國品牌日之際，研究發布了《“距離與路徑”——中國品牌消費行為調查報告》與《“信任與突破”：2020中國品牌消費行為與態度研究報告》，報告對于中國品牌在消費者心目中的形象，以及未來如何突破的路徑均進行了深度研究。

2023年5月10日，我們迎來了第七個中國品牌日，經歷了疫情三年，中國品牌獲得了怎樣的發展？背后又有哪些因素，推動著中國品牌的發展？中國品牌取得進展的背后有哪些啟示？知萌咨詢發布了對中國品牌的消費趨勢研究，推出《“弄潮而立，奮躍而上”：2023中國品牌消費趨勢洞察報告》，我們一起來看看中國品牌近幾年的發展變化和未來的突破方向。

在第7個中國品牌日，來看看中國品牌發生的5大變化

一、從“選擇”到“擁躉”：中國品牌在消費者生活中的分量加重

近年來，多領域的中國品牌受到廣大消費者的青睞，2023年，79.9%的消費者增加了中國品牌的消費，高于2020年的73.3%，各個年齡段的消費者對于中國品牌的消費均有大幅度的增加，與2020年相比，90后和Z世代對中國品牌消費的增加更為突出。

中國品牌消費的增加比例&增加中國品牌消費的不同代際人群占該人群總體的比例

調查顯示，2023年，質量提升、更高性價比，國潮元素、更懂中國消費者、國家強大的文化自信成為位居前五位的因素。伴隨著綜合國力的提升，中國品牌不斷追求創新，注重品質的升級，加強品牌故事的宣傳，“中國制造”褪去了粗糙與劣質的偏見，不僅“價廉”，還兼具了“物美”，國人開始愿意投出他們的“信任”選票，對于廣大的消費者而言，中國品牌已然在他們的心中成為首選。

消費者增加中國品牌消費的原因

隨著中國各個行業品牌的不斷創新、品牌文化的持續建設，2023年消費者對于中國品牌的印象不再僅僅局限于“質量好”和“實用性”，消費者對中國品牌的感知包含了“文化底蘊深厚”、“匠心制造”、“值得信賴”、“質量可靠”等多個層面，說明中國品牌的軟實力和硬實力都得到了消費者認可。

2020年消費者對中國品牌的主要印象&2023年消費者對中國品牌的主要印象

二、“推動”與“合力”：中國品牌發展的5大推動力

回望中國品牌的崛起，其動力不僅來源于我國企業在經濟全球化背景下的深度參與，也在于自身發展的驅動力，包括知名品牌的引領、品牌創新的多元化、區域品牌的崛起、新消費品牌的發展以及品牌消費氛圍的營造和引導。

1、推動力1：領軍品牌的影響力提升，促進了消費者對中國品牌的喜愛

調查顯示，在五分為滿分的情況下，消費者對中國品牌的總體喜愛度達4.17分，在消費者喜歡的中國品牌的提名中，包括了華為、小米、海爾、美的、安踏、李寧等行業領軍品牌，各個行業中知名品牌的影響力提升也促進了消費者對中國品牌的喜好度。

消費者對中國品牌的總體喜好度&2023年消費者提名的喜歡的中國品牌

2、推動力2：品牌的多元化創新，提升了消費者對中國品牌的信任度

無論是主打國潮，還是挖掘傳統文化，亦或是通過性價比“平替”國際品牌，甚至是通過硬核科技進行創新，國人的中國品牌自信正在悄然生長。中國品牌在產品力、文化力、發展力、創新力、影響力等多個層面的創新突破，使得消費者對中國品牌的信任度不斷提升。

近幾年，讓消費者產生對國貨信任的中國品牌類型

3、推動力3：新消費品牌注入創新活力，推動中國品牌發展

隨著消費需求的多元化，消費者在購買時會偏向于具有獨特性、彰顯個性化的品牌，于是，近幾年來，很多新興的新消費品牌受到越來越多人的關注，拓寬了中國品牌的邊界，為中國品牌注入了創新活力。調查顯示，2023年，89.6%的消費者都有購買過新消費品牌，尤其在互聯網平臺，很多新消費品牌都實現了一定的滲透率。

過去一年，消費者增加新消費品牌消費的比例&過去一年，不同代際消費者是否增加對新消費品牌的消費

4、推動力4：區域品牌的崛起，成為推動中國品牌發展的新力量

調查顯示，區域內比較有影響力的品牌成為消費者首選，60.6%的消費者在過去一年購買過很多區域的特色品牌，相比2020年增加了10%。互聯網電商以及快遞服務的發展打破了區域消費限制，使得更多源自區域的中國品牌走進消費者視野，成為中國品牌發展的新力量。

日常生活中，消費者更愿意選擇的品牌類型

5、推動力5：品牌消費氛圍的塑造，為中國品牌消費起到了重要的引導

調查顯示，65.7%的消費者對中國品牌的感知印象來源于中央級媒體，這得益于官方背書的權威性和號召力，比如，中央電視臺推出“品牌強國工程”，新華社啟動“民族品牌工程”，電商平臺中天貓推出國潮計劃以及今年的“華流計劃”，短視頻、社交媒體等線上平臺對品牌的宣傳，均在較大程度上促進了中國品牌進一步被消費者感知，制造了良好中國品牌消費氛圍。

消費者對中國品牌的感知印象的渠道和平臺來源

三、“向上”與“躍升”：下一階段中國品牌的發展策略建議

隨著消費需求的多元化，消費者對品牌提出了更多要求，調查顯示，僅13.5%的消費者認準特定品牌，一般不去更換，因此，中國品牌如何贏得長線發展，充滿著機遇也充滿挑戰。

1、策略1：從鮮明的個性、生活方式、價值觀和文化內涵上下功夫

調查顯示，鮮明的品牌主張和態度，倡導消費者喜歡的生活方式，以及既有積極正向的價值觀和豐厚的文化內涵和故事是讓消費者持續喜愛和選擇的理由。

在這個信息傳播迅速，競爭激烈的時代，品牌的獨特性主張、倡導的價值觀和文化價值變得越來越重要。中國品牌想要受到消費者歡迎，并且擁有大量忠實擁躉，需要從鮮明的個性、生活方式、價值觀和文化內涵上下功夫，找到與消費者的共振點。

品牌讓消費者持續喜愛的選擇的原因

2、策略2：保持品牌自身形象的長期穩定性

品牌忠誠度是衡量品牌力的關鍵指標，但是，如何才能贏得品牌忠誠度？調研顯示，品牌自身形象的長期穩定，保持品牌初心、出現問題后的真誠解決、產品品質穩定和品牌理念的一致性等都是品牌維持消費者長久的忠誠的關鍵。

因此，對于中國品牌而言，如何不盲目跟風，圍繞品牌核心價值進行整合傳播，在品牌升級煥新的時候多傾聽消費者意見，通過建立良好的管理體系保證產品品質穩定等，都是需要長期開展的工作。

導致消費者做出品牌轉換行為的因素

3、策略3：持續的質量進階，技術創新和圍繞消費需求的創新

近年來，中國品牌建設步入快車道，而在快速發展中，品質保障永遠是打造品牌的首要目標，45%的消費者期待中國品牌產品的品質質量提升，44.2%期待產品擁有科技含量，42.6%期待產品在滿足生活需求上的創新性。因此，中國品牌依然需要持續的質量進階，技術創新和圍繞消費需求的創新。

與國際知名品牌相比，中國本土品牌需要改進的方面

4、策略4：踐行社會責任，強化消費者個性表達和科技創新等元素

調查發現，消費者會因品牌參與社會公益與可持續等議題、強調個性表達、有科技創新元素以及創造值得分享的內容等而增加對品牌的好感度。可見，中國品牌想要在未來有更好的發展，除了嚴把質量關以外，在品牌價值層面可以通過高社會責任感、強情感共鳴和新科技創新理念來贏得消費者的好感。

中國品牌做哪些工作，會增加您的好感度

中國品牌雖已取得階段性進展，但是，仍面臨許多挑戰，在未來如何進一步提升中國品牌競爭力，推動中國品牌高質量發展，講好中國故事，也成為中國品牌下一階段的突圍方向，這既是國人的期待，更是每一個中國企業的使命。

知萌作為一家致力于推動品牌增長和營銷創新的機構，基于對于趨勢的見解和咨詢的專業知識和工具來分析、解釋和預測當今瞬息萬變的商業世界正在發生的變化，幫助企業在做出“正確”的戰略選擇的同時，確保戰略執行的“正確”，知萌也將攜專業的趨勢研究和創新品牌策略咨詢團隊，助力更多企業打造引領趨勢性的世界級中國品牌。

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