打開小紅書，查閱博主們的“種草”筆記，多方比較，然后打開淘寶或者抖音下單，坐等收貨。如今，這樣的操作，在精致的豬豬女孩群體中較為常見。這樣習(xí)以為常的場景，也暴露出一個問題：小紅書更多被當(dāng)作一個“管道”，消費者也習(xí)慣在“站內(nèi)種草站外成交”。

(資料圖)

可以說，小紅書在很長一段時間內(nèi)不斷強調(diào)著“種草”屬性，專注在社區(qū)之上。即便筆記內(nèi)容有著很強的導(dǎo)購優(yōu)勢，小紅書卻一直在為他人做嫁衣。

但近段時間，達人和商家開始嗅到了氣息：小紅書堅定了電商的方向，正在加快打造平臺內(nèi)電商閉環(huán)的腳步。

三年前，小紅書才正式上線直播帶貨功能，這個遠慢于抖音、快手、淘寶等直播電商平臺的舉措，讓它作為后來者遲遲趕不上領(lǐng)軍者的腳步。

今年3月初，小紅書直播電商業(yè)務(wù)迎來轉(zhuǎn)機。知名女演員董潔入駐小紅書直播，隨后憑借獨樹一幟的直播風(fēng)格成功出圈，成為了小紅書直播電商的“新希望”。董潔在小紅書內(nèi)，3個月直播了3場，GMV分別為5000萬、3000萬和6000萬元。在淘寶、抖音和快手的包圍下實現(xiàn)突圍，相當(dāng)不容易，連小紅書CMO之恒都在自己的小紅書賬號上稱董潔是小紅書直播的標(biāo)桿。

乘勝追擊，隨后，小紅書宣布將直播業(yè)務(wù)升級為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

找準(zhǔn)定位后，4月20日，小紅書宣布上線團購功能，進軍本地生活。通過平臺內(nèi)的官方賬號土撥薯發(fā)布的筆記來看，小紅書對于本地生活業(yè)務(wù)可謂是大力扶持。通過平臺活動打造、流量扶持、專屬博主對接、免收傭金和保證金的扶持政策吸引商家入駐。為了提升平臺內(nèi)本地生活的氛圍，小紅書還針對平臺達人推出了探照燈計劃，達人可免費體驗并發(fā)布探店筆記。根據(jù)爆料顯示，除流量激勵外，達人在筆記中附帶團購鏈接，如若產(chǎn)生交易，達人還可以獲得傭金獎勵。

近期小紅書電商又開啟了“帶貨”新姿勢——推出了“筆記帶貨”功能，頗有全面押注電商業(yè)務(wù)的意味。

所謂“筆記帶貨”，即商家可以和平臺內(nèi)的達人掛鏈合作，點擊關(guān)聯(lián)商品，就能直接跳轉(zhuǎn)到小紅書平臺內(nèi)的店鋪完成購買。有商家表示，在全新的“筆記帶貨”功能中，品牌終于可以以純傭金形式與達人進行合作，不再只有廣告一種合作模式。

我們可以將種草看作買單前的逛街環(huán)節(jié)，平臺發(fā)布筆記的創(chuàng)作者，就是那個和消費者一起逛街的伙伴，在逛街的過程中，詳細講解每個商品的特色，讓消費者在決策前，找到更適合自己的商品。這就是圖文內(nèi)容社區(qū)最重要的氛圍，也是社區(qū)為用戶提供的核心價值。

相較于2014年上線的“購物筆記”，“筆記帶貨”最大的不同就是種草屬性更強，廣告屬性更弱，有利于增強用戶粘性，進一步推動電商業(yè)務(wù)加快發(fā)展。

“達人變現(xiàn)方式也變多了，小紅書搭建了一個商品池讓達人直接選貨。”據(jù)其中一位商家透露，小紅書新的“筆記帶貨”功能面向商家和達人兩端開放，商家可以在后臺配置傭金，選擇合適的達人進行筆記掛鏈的帶貨合作。達人則可以看到一個選品中心，反向通過選品池選擇合適的貨品和商家進行合作。

目前小紅書達人端后臺均可以看到選貨中心，但帶貨筆記功能尚未面向全部商家開放。

另外，今年1月，小紅書的“視頻”取代了原本處于底部導(dǎo)航欄的“購物”，但現(xiàn)在打開小紅書，“購物”又回到了底部導(dǎo)航欄，用戶進入小紅書商城更加方便，商家獲得曝光的可能性也更大。小紅書用戶瀏覽筆記和商品的時候，還會彈出“驚喜盒子”，里面經(jīng)常是一張全場通用5元的優(yōu)惠券，不少小紅書用戶都表示感覺到了今年“驚喜盒子”出現(xiàn)頻率的提升。

綜合以上不難發(fā)現(xiàn)，鼓勵場內(nèi)成交，是小紅書的核心目的。

2021年底，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強調(diào)，小紅書增長來源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。小紅書困“中間商”久矣，其賴以生存的種草模式，吃不到肉，還為他人做了嫁衣。或許，堅定了目標(biāo)，果斷進行新的嘗試，把曾經(jīng)拱手讓出的城池奪回來也不是沒可能。搏一搏，單車能否變摩托，我們拭目以待。

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