一、“云旅游”的鮮明特色和優勢

作為一種新興旅游方式，“云旅游”具有鮮明的特點、突出的優點和強大的生命力。主要表現在：

(資料圖片僅供參考)

——技術上的先進性。“云旅游”是隨著現代信息技術的發展而出現的新型旅游方式，5G、大數據、人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、無人機、直播、短視頻等技術共同構成了“云旅游”的技術基礎，“云旅游”是現代高端信息技術在旅游領域集中運用的成果。旅游者求新求異，從某種意義上來講，“云旅游”本身就是一種新異奇特的旅游產品，能夠激發旅游者的旅游動機。

——供給上的多樣化。在現代技術支持下，“云旅游”以圖文、全景、短視頻、直播等多種形式利用新媒體呈現，所提供的產品具有類型多、內容豐富、形式多樣的鮮明特點，能夠為旅游者提供多種形式的沉浸式觀賞體驗。同時，隨著“云旅游”成為投資熱點，大量創新型企業進入該領域，通過開發新的旅游產品，推動服務創新來實現競爭，這必然會進一步改變傳統旅游產品的同質化現象，“云旅游”產品的多樣化趨勢更加明顯。

——時空上的無限性。“云旅游”不受時間、空間等條件限制，只要有網絡便可實現隨時隨地隨意游，通過云游沉浸式體驗觀賞美景、增長知識、放松心情、陶冶情操。當然，強調“云旅游”發展的必要性，并不是要以“云旅游”取代“線下旅游”，兩者是互補關系，不是替代關系。促進線上線下融合發展，注重旅游產業鏈條的延伸，將是未來旅游業的發展趨勢。

二、“云旅游”發展中存在的問題

“云旅游”集資本運營、技術手段、文化再生產于一體，重塑了旅游產品形態，具有較強的商業屬性。如果不加以規范，容易產生如下問題。

一是產品打造的“選擇性”。“云旅游”往往通過強勢宣傳、擴大流量等方式打造優選文旅產品，制造文化和旅游消費熱點，這樣可能導致文化生態發展失衡。就某一旅游目的地的文化資源而言，在實際表現中，有的文化在獨特性、影響力、可傳播性及呈現方式上本身不占優勢，往往容易成為“云旅游”遴選的落選者。長此下去，這種“強者愈強、弱者愈弱”的發展趨勢可能會導致當地的文化生態發展失衡。

二是內容呈現的“碎片化”。與傳統線下旅游的連貫性、流暢性和旅游時長相比，“云旅游”對目的地文化的闡釋和呈現往往是片段化、零碎化的，很難整體呈現目的地文化的完整樣態。相較于精神文化而言，物質文化在解讀、闡釋和呈現上更容易操作，因此更容易被“云旅游”選中，而這種“碎片化”的呈現容易割裂文化元素之間的聯系。

三是技術加工的“失真化”。“云旅游”的運作是一個資本運營、技術手段、文化再生產交織的復雜過程。出于營利目的的“云旅游”必須通過技術手段對目的地文化進行加工再生產，這種再生產有可能使旅游目的地文化的闡釋、呈現失真，出現解讀、闡釋、呈現的模式化、膚淺化等傾向，背離文旅融合的初衷。為了迅速吸引觀眾，有些“云旅游”產品在技術運用、場景處理上大量通過集中、強化、突出、渲染等方式吸引流量和關注度，如果處理不當，就無法原生態再現目的地文化。

四是游客體驗的“落差感”。“云旅游”一定程度上影響了旅游者的出游動機、審美期待和旅游體驗。“云旅游”通過技術加工、提煉、濃縮、渲染等手段處理目的地文化旅游資源，提高了旅游者的審美期待，容易造成旅游者線下旅游的失落感，進而抑制部分旅游者的出行意愿。

三、增強“云旅游”人文性的策略

在文旅融合背景下，“云旅游”作為一種新興的旅游方式、旅游業態，應朝著維護文化生態、激發文化生命力、引導旅游者對當地文化的真正接觸和體驗這一方向提升發展。其中，最關鍵的是在技術語言、形象塑造以及文化意蘊層面體現更多的人文性。

首先，強化“云旅游”語言層面的人文性。“云旅游”依賴于對AI技術、直播、短視頻的熟練運用，主要通過光影轉換、直播取景、直播解說、視頻拍攝、AR情境虛擬、后期剪輯等科技語言向“不在場”的游客展示、講解旅游景點風光，盡力為游客打造身臨其境的在場感。這一層面的人文性，主要體現在針對不同受眾群體采用合適的科技語言向旅游者“開講”，而不僅僅止于科技語言的追新求奇。“云旅游”的受眾有著明顯的年齡特點，多為年輕人和在校學生，老年人及對“云旅游”技術不甚了解的游客對這種語言表現出明顯的陌生感。如何從科技語言形式上實現“云旅游”對受眾范圍的突破是今后要著力解決的問題。為此，就要進一步強化“云旅游”語言的通俗性、生動性、多樣性，適應不同受眾群體的需求。

其次，突出“云旅游”形象層面的人文性。不同年齡階段的旅游者對文化的理解不同，對文化形象的訴求也不同。“云旅游”形象層面的人文性表現在兩個方面，即對旅游目的地景象的人文性闡釋和針對不同的受眾群體的旅游目的地景象差異化解讀。“云旅游”對目的地景象應盡量做到原生態的展示和解讀，盡量展現旅游目的地的整個文化生態系統，不斷章取義。同時，針對不同的受眾群體采取不同的形象呈現策略和方法。比如，針對少年兒童可以多用活潑的動漫形象、AI等技術手段；針對中青年人則兼顧時尚與傳統；針對老年人則側重雋永古典的形象展示。

再次，挖掘“云旅游”意蘊層面的人文性。通過感官的視覺沖擊，充分展示文化的魅力和內涵是“云旅游”人文性的體現。“云旅游”意蘊層面的人文性表現在用科技手段展示目的地景象的人文意蘊，要深度挖掘、闡釋、展示旅游景象背后的故事，只有這樣才能給受眾留下深刻的印象，體驗到美的享受。比如，武漢大學的“云賞櫻”就緊緊抓住了疫情期間人們對武漢的祝福和關注，突出強調了“疫情總會過去，櫻花依然盛開”的主題，體現出濃厚的人文關懷，因而獲得成功。

（王莉 岳永潔，作者單位：山東旅游職業學院）

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